• Frederico Zornig

Existe método ideal para formação de preços no varejo?

Existem vários métodos com pontos positivos e negativos em cada um deles. Começando pelo mais tradicional deles que é comumente chamado de mark-up, o varejista aplica um fator multiplicador nos seus custos e define o preço. Esse método tem algumas vantagens, tais como a simplicidade e rapidez, porém apresenta limitações, como por exemplo, tomar decisões olhando apenas para necessidades internas de rentabilidade sem avaliar se existe oportunidades de cobrar mais caro em alguns itens para aumento de margem ou se precisa ser mais barato em outros para não ficar fora do mercado ou passar imagem de loja cara. Além disso, é necessária uma diferenciação de mark-up por produto, pois cada produto tem seu papel estratégico dentro do sortimento ou mix de produtos da loja.

Outro método bastante utilizado é o que chamamos de preços baseado em mercado, que prefiro dizer, competidor. Primeiro porque mercado é um termo bastante amplo e sabemos que consumidores decidem por comprar em uma loja com base em poucos fatores e no máximo duas ou três empresas competidoras. Então o segredo desse método é saber identificar exatamente quem é (ou são) meus principais competidores (nunca são mais que dois) e posicionar alguns dos seus preços de itens que formam imagem de preços estrategicamente contra eles. Neste caso, não necessariamente sendo mais baixo que seus concorrentes. A definição do preço depende mais de seus diferenciais competitivos (ou de seus concorrentes). Por exemplo, se estou de frente para outra loja, mas a minha tem estacionamento mais amplo, atendimento mais rápido por ter mais caixas abertos, melhor e maior sortimento de produtos não é recomendável que esse lojista deva simplesmente vender tudo no mesmo preço ou mais barato que seu concorrente. Ao invés disso, poderia trabalhar com algumas promoções de itens que traga clientes e cobrar preços mais altos no restante do mix para capturar o valor adicional que está oferecendo.

Podemos também pensar no método do valor percebido pelo cliente. Aqui o segredo é conhecer a fundo os atributos da sua loja que seus clientes valorizam, explorá-los na comunicação e direcionar ações promocionais individualizadas, entendendo o que cada cliente compra e quais itens são mais sensíveis a preços nos quais o lojista poderia direcionar ações promocionais. Exemplo disso no varejo alimentar é o programa “Cliente Mais” do Pão de Açúcar que envia cupons específicos de itens da cesta de compra de e para cada cliente do programa.

Para finalizar, existem softwares que aplicam algoritmos de preços baseados em inteligência artificial que podem combinar regras de negócio com modelagens robustas de elasticidade própria e elasticidade cruzada, além de outros fatores que correlacionam preço e volume para otimizar os preços de todos os produtos de uma loja de forma dinâmica e em tempo real. Até recentemente qualquer solução com esse nível de sofisticação era um privilégio dos grandes varejistas que podem adquirir licenças de softwares de otimização de preços por alguns milhões de dólares. Porém, a partir de agora, mesmo os menores varejistas podem contar com o suporte de um software de pricing, o Super Okapi, que recomenda qual preço deve ser praticado em cada produto e em cada loja, avaliando e medindo impactos de cada decisão, como consequência, resultados cada vez melhores. Eis o poder da inteligência artificial e o melhor de tudo, acessível e disponível para o varejo!


Sucesso.

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